セールスレター ・ランディングページの要素と役割
コピーライティングを勉強していると、セールスレターやランディングページ（LP）の要素について、当たり前のように専門用語が出てきます。
例えば、
ヘッドライン・ヘッダー
サブヘッド
ブレット
などです。
しかし初心者のあなたは、「何のこと？」と思っていますよね。
専門用語は専門家の間では、共通認識があるので専門用語を使うことで、くどい説明がいらないというメリットがあります。
しかし、専門用語は、専門家の輪の中に入ったばかりの人には暗号のように意味がわからないものです。
そこで、今回は「セールスレター・ランディングページの要素と役割」として、使われている専門用語を解説していきます。
セールスレター ・ランディングページの要素と役割
ヘッドライン・ヘッダー
ヘッドラインまたはヘッダーと呼ばれるのは、セールスレター・ランディングページでは一番上にある見込み客の注意を引くための文章や画像になります。
本や雑誌に例えるなら、「表紙」に当たる部分です。
この部分で見込み客に関心を持たせると同時に、セールスレター・ランディングページに何が書いてあるのか、ある程度わかるようなものが多いです。
特に、web上のランディングページではヘッダー画像と呼ばれ、文字だけでなくデザインも凝ったものが主流になっています。
QUEST Formulaでは「Qualify」、AIDAの法則では「Attention」の役割をヘッドライン・ヘッダー画像が担っています。
QUEST FormulaやAIDAの法則については、こちらをご参照ください。
how-to-master-copywriting.hatenablog.com
how-to-master-copywriting.hatenablog.com
サブヘッド
サブヘッドは小見出しと説明されることが多いです。本で例えると、各章の題名のようなものです。
サブヘッドは、その下に内容となる文章が書かれるため、下にある文章を読んでもらうために書きます。
ほとんどの人は、セールスレターやランディングページを上から下まで、丁寧に読む人はいません。その代わりに、サブヘッドを読みながら、自分の関心のある部分を探しています。
そのため、サブヘッドの役割は大きく、読み手に関心を持たせるような「心に刺さる」文章を書く必要があります。
つまり、「心に刺さる」というのは「ドキッ」としたり、「えっ！！そんなこと知らなかった」など「感情を揺さぶる」ことに他なりません。
サブヘッド下の文章の内容に力を入れがちになりますが、実は本文の内容よりも、サブヘッドの文章こそ、力を入れるべき部分なのです。
ブレット
ブレットはアルファベットではBulletと書かれ、元々は「弾丸」という意味です。
セールスレターやランディングページにおいては、「箇条書き」のことをさしています。
ブレットの役割は、箇条書きにすることで内容がわかりやすくなることと、左インデントで箇条書きの左側にスペースをあけて、書き出し位置を本文よりも右にズラすことで、目立たせる効果があります。
つまり、目にとまりやすくなる効果があります。
そのため、箇条書きの内容は本文の文章よりも読まれる可能性が高くなります。
セールスレター・ランディングページでブレットの使われ方としては、
商品・サービスのベネフィットや、スクールや塾の場合はその内容を書くことが多いです。
購入者の声・推薦文
購入者の声や推薦文の役割としては、「実際に商品・サービスを購入した人の意見や評価」を掲載することで、読み手に商品・サービスに対する信頼感と安心感を与える効果があります。
また、有名な人や人望の厚い人の推薦文を掲載することで、その人の信頼や人望を少し借りることができます。
これも、読み手の警戒心を和らげ、信頼感と安心感を与えるために用いられています。
こちらの「Not Believe」のところでも、説明していますのでご参考までに。
how-to-master-copywriting.hatenablog.com
保証
保証はセールスレターやランディングページからの売上を上げるために、非常に有効なものになります。
具体的には、
「効果がなければ全額返金」
「満足できなければ100%返金いたします」
「購入後30日経過するまで全額返金します」
のように、「返金保証」が代表的な保証になります。
返金保証を付けることで、見込み客に安心感を与えるだけでなく、売り手側の自信を示すことで信頼感を与えます。
ここで、「ワザと返金保証を利用して、タダで商品を手に入れる人がいるかもしれないのに良いの？」と、あなたは疑問に思っているかもしれません。
しかし、商品・サービスの内容に満足している購入者というのは、ほとんど返金保証を使う人はいません。
ほんの一握りの人が、己の利益だけ考えて返金保証を悪用するので、商品・サービスがまともであれば、まず利益に対してはほとんど影響がないくらいになります。
また、何回も商品・サービスを販売した経験のあるクライアントであれば、どのくらいのパーセントの人がそのような返金保証を悪用するのかデータを持っているので、そのデータを踏まえた価格設定になっているので問題ありません。
つまり、保証を悪用する人も織り込み済みの販売戦略ということです。
それよりも、保証によって得られる成約率・売上アップの方が、はるかにクライアントにはメリットが大きいのです。
追伸
セールスレターの最後には「追伸」がほとんど書かれています。この追伸の役割は、「前に書かれた内容を読ませること」と「販売者の情熱的な文章で見込み客の背中を押すこと」があります。
「前に書かれた内容を読ませること」では、「先ほども述べましたように・・・」とか「すでに発表した特典の通り・・・」といった「まくら言葉」を使うことで、
追伸よりも前に書かれた重要な文章を読ませる効果があります。
また「販売者の情熱的な文章で見込み客の背中を押すこと」は、最後のひと押しで商品をどのような考え・情熱で作ったかなどを語ることで、読み手の胸を熱くさせ、購入してもらう効果があります。
まとめ
以上のように、
セールスレター・ランディングページを構成する要素は、単にそこに書かれているのではなく、役割や効果を狙って配置されています。
そのため、他人のセールスレターを読んだり写経する時には、そのような役割を意識しておくとコピーライティングのレベルアップに活かすことができます。
また、セールスレターを書くときにも、役割を意識して書くことでクライアントから質問されても困ることなく、何のためにセールスレターに書いたのか説明することができるようになりますよ。
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